27 Temmuz 2007 Cuma

Case Study 1: ABC Araç Servisleri

Dilerseniz hep beraber çok basit bir Geomarketing simülasyonu yapalım. Aşağıda göreceğiniz haritalarda kullanılan şirket isimleri, konumları ve bilgiler tamamen kurmacadır. Tüm haritalar MapInfo Professional 8.0 adlı yazılımla hazırlanmıştır.

ABC HIZLI ARAÇ SERVİSLERİ

ABC, büyük şehirlerde yeni yeni ortaya çıkan hızlı araç bakım servisi sektöründe faaliyet gösteren bir firmadır. Misyonu, her marka araca, güvenilir, kaliteli ve ucuz servis vermek, vizyonu ise kısa vadede büyük şehirlerde uzun vadede tüm Türkiye’de bu profesyonel hizmeti yaygınlaştırmaktır. Hedef müşteri kitlesi: çalışan, sınırlı zamanı olan, profesyonel servis bekleyen, araçları sigorta sürelerini aşmış kentli orta sınıf insanlardır.

ABC 10 yıldır Türkiye’de faaliyet göstermektedir. En büyük rakibi olan 7/24, ABC ile aynı konsepti temsil etmektedir. Yetkili araç servisleri, bağımsız araç servisleri ve lastik bayileri ise araç bakım-tamir servisi sektöründeki diğer önemli aktörlerdir.

ABC dağıtım kanalları yönetimi ve sistematik lokasyon seçimi için şirkette Geomarketing bakış açısını oturtmak istemektedir. Bu amaçla, ilk aşamada bayilerini ve rakiplerini haritalandırır. Tüm bu noktaların tahmini satış bilgileri ve hangi servisleri verdiği bilgisi toplanır ve bir veritabanı oluşturulur.

ABC DİSTRİBÜSYON HARİTASI


* Fotoğrafı büyütmek için üzerine tıklayınız.

Üstteki haritadan da görüleceği üzere; ABC’nin İstanbul An.Yakasındaki satış noktası adedi en büyük rakibi 7/24’ün yarısı kadardır. Ayrıca 7/24 her büyük ilçede bir servis açarak coğrafi olarak daha dengeli dağılmıştır.



* Fotoğrafı büyütmek için üzerine tıklayınız.

Diğer yandan ABC’nin servis noktalarının lokasyonu tartışmalıdır. Üstteki Grid Map dediğimiz harita biçimiyle sadece servis noktalarını değil potansiyel pazarı da görüyoruz. Renk skalasında maviden kırmızıya gidildikçe potansiyel pazarı ifade eden kayıtlı binek araç sayısı artıyor. Yani kırmızı bölgeler kayıtlı binek araç sayısının en yoğun olduğu bölgeler. Görüldüğü üzere ABC önemli pazarlar olan Kadıköy ve Üsküdarda temsil edilmemekte, buna rağmen potansiyeli ortalama olan ilçelerde servisleri bulunmaktadır.

Fakat ABC'nin rakiplerine baktığımızda daha dengeli bir coğrafi dağılım görüyoruz. En göze çarpan fark ise rakiplerin satış noktalarının ise potansiyel içeren ilçelerde yoğunlaşmış olması.


* Fotoğrafı büyütmek için üzerine tıklayınız.
  • Nerelerde servis açmaya ihtiyacım olduğunu öğrendim? Peki rakiplerimin bu bölgelerdeki bayi potansiyellerini de karşılaştırmak istiyorum. Örneğin Kadıköy'de 4 rakip servis var ve 4 servise yapılan araç ziyaretlerinin toplamı 22.500, servis başına düşen ortalama yıllık araç ziyaret sayısı ise 5625. Demek ki Kadıköy’e açacağım servis yılda minimum 5600 araca servis verebilmeyi hedeflemeli.
  • Peki varolan servislerimin performansı nedir? Haritadan da görülebileceği üzere ABC’nin Pendikteki servisleri rakiplerinin ortalamasına oranla daha iyi durumda, Beykoz’daki servisi ise rakibine oranla daha az araç çekebilmiş.

ABC'nin alması gereken kararlar:

1) Araç parkı ve trafiğin yoğun olduğu ilçelerde yeni servis noktaları açılmalı. İlk 3 öncelik:

  • Üsküdar: minimum hedef: yıllık 9600 araç girişi
  • Ümraniye: minimum hedef: yıllık 9000 araç girişi
  • Kadıköy: minimum hedef: yıllık 5600 araç girişi

2) Performansı düşük olan Beykoz servisine araç girişini arttırmak amacıyla bir eylem planı hazırlanmalı

ABC servis ağının coğrafi dağılımını analiz ederken işlerini arttıracak bir fırsatın farkına vardı: En büyük rakibi 7/24 bir servis noktası dışında klima tamiri vermiyor. Tüm İstanbul Anadolu yakasında klima tamiri sadece 6 noktada daha çok yetkili araç servisleri tarafından veriliyor. Diğer yandan yetkili araç servislerinde bakım ücretleri pahalı ve bu yüzden sigorta kapsamındaki araç sahiplerine hitap ediyorlar. Trafiğe çıkan yeni araçların hepsi klimalı olduğuna göre ABC verdiği servislere klima tamirini de ekler ise orta ve uzun vadede rekabetçi bir avantaj elde etmiş olacak.


* Fotoğrafı büyütmek için üzerine tıklayınız.

ABC'nin alması gereken kararlar:

1) Varolan ve yeni açılacak tüm servis noktalarını klima tamir servisi verecek şekilde yapılandırılmalı.
2) Potansiyel ilçelerde bu servisi veren yetkili araç servislerinin pazarından pay almak için yıl boyunca promosyonlar (30% indirimli klima tamiri gibi) düzenlenmeli.