21. yüzyıl coğrafyanın popülerleştiği ve coğrafi vizyonun kitleselleştiği bir çağ olacak. Son 20 yılda coğrafi bir devrime tanıklık ettiğimizi söyleyebiliriz. Google Earth ile dünyanın diğer ucundaki bir şehri sokak sokak dolaşabiliyor, uydudan alınan görüntüleri sokağımıza ve binamıza kadar "zoom"layabiliyoruz. Internet adreslerinde (bkz. http://www.istanbul.net/) büyük şehirlerin sokak ve bina detaylı haritalarına ulaşabiliyoruz. Yeni yeni araçlarımız yol bilgilerine ulaşabildiğimiz GPS sistemleri ile donanmaya başladı. Bazı internet sitelerinde (bkz: viamichelin.com) nerede olduğumuzu ve nereye gitmek istediğimizi yazdığımızda yol haritası, yol talimatları, tahmini yolsüresi gibi bilgiler görüntülenebiliyor. Kısacası coğrafya ansiklopedik bir bilgiden gündelik hayatta kitleler tarafından kullanılan işlevsel bir bilgiye dönüştü.
Yrigoyen’e (bkz. El Geomarketing y la Distribucion Comercial) göre 90’lı yıllarla başlayan bu coğrafi devrimi hazırlayan 3 temel neden vardı.
1) Kuzey Amerikalı ekonomist ve New York Times gazetesi yazarı Paul Krugman ’ın (1992) en büyük temsilcisi olduğu “yeni ekonomik coğrafya/economic geography” olarak adlandırılan ekonomi teorisi. Bu teori coğrafi boyutun diğer disiplinlere de entegre olmasına ön ayak oldu (geodemography, geostatistics, geomarketing, geopolitics gibi…)
2) Kamu ya da özel teşebbüs kaynaklı bölgesel sosyo-ekonomik büyük bilgi bankalarının ve veritabanlarının artan bulunabilirliği.
3) GIS sistemlerinin bilişim teknolojileri ile beraber uzamsal bilgiye bakışımızı kökten değiştirmesi
GIS Nedir?
GIS; Geographical Information System yani Coğrafi Bilgi Sistemlerinin kısaltmasıdır. En basit anlatımıyla, GIS coğrafi noktalara atanabilen her tip bilginin analiz edilebileceği anlamlı dijital haritalardır. Her GIS temelde 2 tip verinin birleşmesinden oluşur;
1) Uzamsal (spatial) bilgi: Bilginin haritalandırılmasında, coğrafi olarak konumlandırılmasında kullanılan bilgi: “X” ve “Y” koordinatları, cadde, bina, sokak bilgileri vs...
2) Tematik bilgi: Görüntülemek ve analiz etmek istediğimiz asıl bilgi budur. Tematik bilgiler temelde 2 farklı kaynaktan alınır. Birincisi dış bilgiler (sosyo-ekonomik, demografik ve istatiksel data), ikincisi ise iç bilgiler (bir mağazanın satış adedi, bir dükkanın ziyaret sıklığı, satış temsilcilerinizin sorumlu olduğu bölgeler vs.) .
Bu 2 bilgi oldukça basit veritabanları ve yazılımlar kullanılarak birleştirilir. MapInfo, ESRI, Autodesk, Blue Marble Geographics en tanınmış ve ürünleri en çok kullanılan yazılım üreticileridir.
Günümüzde GIS Sistemleri özel girişimler ya da devlet tarafından, bir çok sektörde, farklı amaçlarla ve farklı departmanların ihtiyacını karşılayacak biçimde kullanılmaktır. Geomarketing dışında sıkça karşılaşılan kullanımları:
- Lojistik amaçlı: GIS sistemleri sevkiyat rutlarını ve depoların yerlerini belirlemek amacıyla kullanılır.
- Belediyeler ve kamu kuruluşları tarafından; ulaşım planlaması, doğal kaynaklar yönetimi, suç takibi, sivil savunma gibi kamu hizmetlerinde
- Bölge, Saha Ekibi ve Rut Planlama amaçlı:
- Satış bölgelerimi en anlamlı biçimde nasıl belirlerim?
- Sahadaki satış ya da servis ekibime en optimum rut ve loop’lari nasıl çizerim?
- Bölgelerimi coğrafi olarak mı, ürün bazında mı yoksa müşteri bazında mı bölmeliyim?
- Satış temsilcilerimin performanslarını en nesnel şekilde karşılaştırmama yarayacak, seyahat masraflarını düşürecek bir bölge planlamasını nasıl gerçekleştirebilirim?
Geomarketing nedir?
Marketing; “coğrafi bir mekanda yerleşik farklı grup veya bireylerin istek veya ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla aralarında gerçekleştirdikleri alışverişi açıklayan davranış bilimi”dir (Estaban, Principios de Marketing). Geomarketing ise coğrafya ve marketing kelimelerinden türeyen, coğrafya, marketing, bilişim, istatistik ve haritacılık gibi farklı disiplinlerden beslenen bir analiz ve karar alma sistemidir. En basit haliyle GIS uygulamalarının şirketlerde satış ve pazarlama alanında kullanılmasıdır.
GIS sistemleri pazarlamanın ürün, fiyat, promosyon ve yer unsurlarının herbirine ilişkin karar vericilere radikal birer bakış açısı sunabilir. Günümüzde karar vericiler stratejilerini çoğunlukla kağıt üzerinde kurarlar, basit veritabanları kullanırlar ve bu yüzden pazara bakışları tekboyutludur.
Şirketlerde karar alıcıların cevaplarını bulmaları gereken bir çok soru vardır. Örneğin;
Dağıtım kanallarına dair;
- Pazarın illere ve bölgelere göre dağılımı nedir?
- Bayi kanalımın coğrafi dağılımı nasıldır? Rakiplerimin satış noktaları nerelerde? Markamız nerelerde pazara ya da rakiplere oranla eksik olarak temsil ediliyor? Düşük performanslı satış noktalarım nerelerde konumlanmış? İldeki satış noktası başına düşen ortalama satışım nedir? Rakiplere oranla kıyaslandığında bayi başına düşen satışım nasıl?
- Varolan müşterilerim ve potansiyel müşterilerim nerelerde ikamet ediyor? Gelir seviyesi yüksek müşterilerim nerede? En karlı müşterilerim hangi illlerde oturuyor?
- Lokasyon seçimi: Yeni satış noktalarımı nerelere açmalıyım? Bunlar için minimum satış hacmi ne olmalıdır? Yapacağım yatırıma oranla en karlı satış noktaları nerelere açılabilir? Nerelerde bir satış noktasına ihtiyacım yok?
"Levi’s Strauss'da Geomarketing uygulaması; Dağıtım kanalı yönetimi ve operasyonları için GIS kullanmıştır.Yetkili bayilerini, tüm satış noktalarını, potansiyel satış noktalarını ve distribütörlerinin müşterilerini haritada konumlandırmıştır.
"
Temel amaç; yeni satış noktalarını potansiyeli olan, markanın az temsil edildiği, varolan bayilerinin iş hacimlerini etkilemeyecek yerlere açmaktır.
Ayrıca her gün yapılan sayısız bayilik başvurusunu yerinde tespit etmek için gerçekleştirdiği pahalı ziyaretlerden de kurtulmuştur. Artık bayilik başvuruları genel merkezde değerlendirilebilmektedir.
Müşterilere ve Pazara Dair;
- Müşterilerim kimler? Nerelerde ikamet ediyorlar?
- En karlı müşterilerim kimler, onlara nasıl ve nerelerde ulaşırım?
- Potansiyel müşteriler kimler?
- Değişik ürün gruplarım için potansiyel pazarlarım nerelerde? Hangi bölgede hangi ürün grubuna ağırlık vermeliyim?
- Hangi yerleşimlerdeki pazar payım ulusal pazar payımın altında? Güçlü ya da zayıf olduğum bölgeler, tehdit ve fırsatlar içeren bölgeler nereleri?
"The Washington Times’da geomarketing uygulaması;
Gazete 3 temel amaç için GIS kullanır.
1) Müşteri analizi: Okuyucularını, abonelerini ve potansiyel müşterilerini tanımak
2) Pazar analizi: Müşterilerinin nerelerde oturduğunun tesbiti
3) Lokasyon seçimi: Potansiyel müşterilerine nerelerde ulaşabileceği
Şirket ilk aşamada tüm abonelerinin lokasyonlarını haritalandırır. Sonrasında şehri posta kodlarına göre bölgelere bölüp, en fazla okuyucu konsantrasyonuna sahip olan bölgeleri belirler.
İkinci aşamada ise müşteri tipleri oluşturur ve müşterilerini segmentlere ayırır. Sonuç olarak toplam
okuyucu kitlesinin %46’sını oluşturan 3 segmenti tespit eder. Bunlara yönelik araştırmalar anketler düzenler.
Son aşamada ise bu segmentlerde yer alan potansiyel müşterilerine nasıl ulaşacağının yollarını araştırır. Örneğin gazetenin ulusal kahve dükkanları zincirlerinde satılmasına karar verirler. Çünkü en güçlü segment olan “Bilgiçler”in ortak özelliği kahveden ve kahve dükkanlarında vakit geçirmekten hoşlanmalarıdır. Böylece sadece bu segmentteki müşterilere özel promosyonlar düzenleme kararı alınır"
Kayıtlar
