Semih Yüksel
Kullanılan dağıtım kanalının bir sistem olarak etkinliği, üretici firmaların rakiplerine karşı kalıcı üstünlük geliştirebilmeleri açısından en belirleyici faktörler arasında bulunmaktadır (Morgan ve Hunt 1994). Söz konusu etkinliğin sağlanabilmesinde, (1) üreticinin kanalın kontrol ve koordinasyonundaki başarısının ve (2) bağımsız kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin uyum içerisinde gelişmesinin büyük önemi vardır. Ortak ürün tasarımı, müşteri bilgisi toplama, ortak pazarlama çabaları ve satış sonrası hizmetler gibi pek çok alanda yoğun işbirliği gerektiren dağıtım fonksiyonlarının başarısı, büyük oranda bu iki faktöre bağlıdır.
Dağıtım işlevi çerçevesindeki her fonksiyonu üreticinin üstlenmesi genellikle mümkün olamamaktadır. Dağıtım sürecinde ve yerel pazarlarda uzmanlaşmış, bölgesel tüketicilere coğrafî olarak daha yakın ve onları daha iyi tanıyan aracılar kullanmak, çoğu zaman kaçınılmaz bir yöntem olarak uygulanmaktadır. Bunun sonucunda, üretici firma ile aracılar arasında karşılıklı çıkar ilişkilerine dayalı bir ortaklık ortaya çıkmakta; zaman geçtikçe taraflar açısından bu tür iş ilişkilerine yapılan toplam yatırımlar (para, zaman, uzmanlaşma, marka ve imaj geliştirme, vs.)
önemli bir birikime ulaşmakta ve dolayısıyla taraflar birbirine daha bağımlı bir hale gelebilmektedir (Anderson ve Weitz, 1992).
Dağıtım işlevi çerçevesindeki her fonksiyonu üreticinin üstlenmesi genellikle mümkün olamamaktadır. Dağıtım sürecinde ve yerel pazarlarda uzmanlaşmış, bölgesel tüketicilere coğrafî olarak daha yakın ve onları daha iyi tanıyan aracılar kullanmak, çoğu zaman kaçınılmaz bir yöntem olarak uygulanmaktadır. Bunun sonucunda, üretici firma ile aracılar arasında karşılıklı çıkar ilişkilerine dayalı bir ortaklık ortaya çıkmakta; zaman geçtikçe taraflar açısından bu tür iş ilişkilerine yapılan toplam yatırımlar (para, zaman, uzmanlaşma, marka ve imaj geliştirme, vs.)
önemli bir birikime ulaşmakta ve dolayısıyla taraflar birbirine daha bağımlı bir hale gelebilmektedir (Anderson ve Weitz, 1992).
Yapılan araştırmalar, burada sözü edilen "karşılıklı bağımlılık" unsurunun kanalı oluşturan aracıların üretici firmaya karşı olan yaklaşımlarında önemli etkisi olduğunu ortaya koymaktadır (Kalwani ve Narayandas, 1995). Karşılıklı bağımlılık derecesi kanal üyelerinin karar ve
davranışlarını direkt olarak etkilemekte, kontrolün ağırlıklı olarak hangi tarafın elinde olacağını belirlemekte, üreticinin kanal içi kontrol ve koordinasyonu sağlama yeteneğinin sınırlarını çizmekte ve sonuç olarak, dağıtım işlevinin başarısına katkıda bulunmaktadır (Gill ve Allerheiligen, 1996 : 50).
Genel olarak kanal üyeleri, karşılıklı çıkarları devam ettiği sürece birbirleri ile olan ilişkilerini devam ettirme ihtiyacı ve çabası içerisinde olacaklardır. Bağımlılık ile güç arasında, yani karşı tarafın davranış ve karar değişkenlerini etkileme yeteneği arasında, ters yönlü bir ilişki olduğu bilinmektedir (Pfeffer ve Salancik, 1978). Güç, taraflardan birinin kritik kaynaklara sahip olması
ve alternatif kaynakların kontrolünü elinde bulundurması ile ortaya çıkmaktadır (Hailen, Jan ve Nazeem, 1991). Firmanın bayilere karşı bağımlılığı arttıkça gücü (ve dolayısıyla kontrol ve koordinasyon yeteneği) azalacak, tersi durumda artacaktır.
Kanal ortakları arasındaki bu tür dengesizlikler; daha az işbirliğine, bağlılık ve memnuniyet duygularından ziyade gereksiz ve zararlı çatışmaların sık gözlemlendiği sorunlu kanal ilişkilerine yol açabilmektedir (Dwyer, Schurr ve Oh, 1987).
Bağımlılığı Oluşturan Unsurlar
davranışlarını direkt olarak etkilemekte, kontrolün ağırlıklı olarak hangi tarafın elinde olacağını belirlemekte, üreticinin kanal içi kontrol ve koordinasyonu sağlama yeteneğinin sınırlarını çizmekte ve sonuç olarak, dağıtım işlevinin başarısına katkıda bulunmaktadır (Gill ve Allerheiligen, 1996 : 50).
Genel olarak kanal üyeleri, karşılıklı çıkarları devam ettiği sürece birbirleri ile olan ilişkilerini devam ettirme ihtiyacı ve çabası içerisinde olacaklardır. Bağımlılık ile güç arasında, yani karşı tarafın davranış ve karar değişkenlerini etkileme yeteneği arasında, ters yönlü bir ilişki olduğu bilinmektedir (Pfeffer ve Salancik, 1978). Güç, taraflardan birinin kritik kaynaklara sahip olması
ve alternatif kaynakların kontrolünü elinde bulundurması ile ortaya çıkmaktadır (Hailen, Jan ve Nazeem, 1991). Firmanın bayilere karşı bağımlılığı arttıkça gücü (ve dolayısıyla kontrol ve koordinasyon yeteneği) azalacak, tersi durumda artacaktır.
Kanal ortakları arasındaki bu tür dengesizlikler; daha az işbirliğine, bağlılık ve memnuniyet duygularından ziyade gereksiz ve zararlı çatışmaların sık gözlemlendiği sorunlu kanal ilişkilerine yol açabilmektedir (Dwyer, Schurr ve Oh, 1987).
Bağımlılığı Oluşturan Unsurlar
Bağımlılığı oluşturan çeşitli unsurlar vardır. Bu konudaki teorik gelişmelerin öncüsü olarak gösterilen Emerson'a (1962) göre, bir firmanın ortak iş yaptığı başka bir firmaya olan bağımlılığı başlıca iki temel faktör tarafından belirlenmektedir: (1) iş ilişkisi sayesinde karşı taraftan elde edilen toplam ekonomik değer (ekonomik önem) ve (2) karşı firmanın ve ondan elde edilen ekonomik değerin ikame edilebilme zorluğu (yerine konulabilirlik). Bu konuda çalışmalar yapan
araştırmacılar bağımlılık derecesini belirleyecek üçüncü bir unsur olarak belirli bir iş ilişkisine özgün olarak gerçekleştirilen yatırımların miktarının da önemli olabileceğini ortaya koymuşlardır (Heide ve John, 1988).
Özgün yatırımlar
araştırmacılar bağımlılık derecesini belirleyecek üçüncü bir unsur olarak belirli bir iş ilişkisine özgün olarak gerçekleştirilen yatırımların miktarının da önemli olabileceğini ortaya koymuşlardır (Heide ve John, 1988).
Özgün yatırımlar
Özgün yatırımlar, mevcut iş ilişkisini desteklemek için gerekli olan, ilişkiye özel fiziksel ve beşeri varlıklardır. Eğer mevcut iş ilişkisi sona erecek olursa, bu yatırımların başka alanlarda ve başka ortaklarla kullanılması mümkün olmayacak, başka bir deyişle bu varlıkların hurda değeri oldukça düşük bir miktara karşılık gelecektir (Heide ve John, 1988). Bu tür yatırımlar sonucunda mevcut kanal ilişkisinden ayrılma maliyeti yükselmekte ve sonuç olarak ortakların birbirlerine olan bağımlılık derecesi artmaktadır.
Yerine Konulabilirlik
Yerine konulabilirlik, mevcut kanal ortaklarının yerine konabilecek alternatif ortakları bulmada ana firma ya da bayinin karşılaşabileceği zorluklardır (Heide ve John, 1988). Mevcut ortak ile iş ilişkisinin sona erdirilebilmesi için onun yerine geçecek alternatif ortakların bulunabilmesi gerekmektedir. Eğer her iki taraf için de bu alternatif mevcut değilse, karşılıklı bağımlılık derecesi o derece yüksek olacaktır. Sonuç olarak, yerine konulabilirlik, bağımlılık derecesini etkileyen önemli değişkenlerden birisidir (Celly ve Frazier, 1996). Ortağın yerine konulabilirliği
azaldıkça bağımlılık artacaktır.
azaldıkça bağımlılık artacaktır.
Önem
Kanal üyelerinin karşılıklı birbirlerine verdikleri önem derecesi de bağımlılığı etkileyen değişkenlerden bir tanesidir. Eğer ortaklardan biri diğerinin kendisinin gelecekteki performansı, başarısı v.b. için önemli olduğunu düşünüyorsa, bağımlılık derecesi de o ölçüde fazla olacaktır (Ganesan, 1994). Mevcut ortakla sürdürülen iş ilişkisinden elde edilen satış ve kar miktarları (1) yüksek değerler ifade ettiğinde ve/veya (2) beklentileri karşıladığında ve aştığında ve/veya (3) alternatif iş ilişkilerinden elde edilebilecek ekonomik değerlerin üzerinde gerçekleştiğinde, ortağın algılanan önemi artacak, dolayısıyla bağımlılık derecesi yükselecektir (Frazier, 1983).
Etkin Bağımlılık İlişkisi
Yapılan araştırmalar, her iki tarafın birbirine yüksek derecede bağımlı olduğu simetrik kanal ilişkilerinde (II no'lu hücre), işbirliği, bağlılık ve memnuniyet gibi iş ilişkisinin kalitesini ve uzun dönem etkinliğini belirleyen faktörlerin daha olumlu düzeylerde geliştiğini ortaya koymaktadır (Frazier, 1999). Bir firma karşılıklı dağıtım ilişkilerinde yüksek dereceli bir bağımlılığa sahipkendiğer bir firmanın bağımlılığı düşükse (I ve IV no'lu hücreler), karşılıklı bağımlılığın asimetrisi yüksek olacak ve böyle bir durumda çıkarlar farklılık arz edeceğinden düşük bağımlılıktan kaynaklanan güç avantajına sahip firma fırsatçı ve bencil davranış eğilimleri gösterebilecek, diğer firmayı baskı altına alabilecektir (Anderson ve Weitz 1989, 1992; Heide, 1994). Her ne kadar kısa vadede güçlü firma için çeşitli avantajlar içerse de, bu tür kanal sistemlerinin uzun dönemde
rekabet etkinliklerini kaybedebilecekleri ifade edilmektedir (Morgan ve Hunt, 1994). Örneğin, bayi bağımlılığı yüksek ve üretici firma bağımlılığı düşük iken, üretici firma daha güçlü konumda olmakta ve bu gücün verdiği sarhoşluk ile bayilerle ilişkilerinde çok dikkatsiz davranarak uzun vadede onların güvenini kaybedebilmektedir. Benzer şekilde, bayi bağımlılığı düşük, üretici firma bağımlılığı yüksek iken, üretici firma tutsak olmakta ve yine ilişkinin sürekliliği tehlikeye girmektedir. Bağımlılık seviyesinin her iki taraf içinde düşük seviyede bulunduğu I no'lu hücrede yer alan kanal ilişkileri ise daha çok kısa vadeli, işlemsel iş ilişkilerini içeren zayıf kanal yapılarını ifade etmektedir.
İşbirliği
Kanal üyeleri arasındaki karşılıklı bağımlılık derecesinin yüksek olması, tarafların ilişkinin geleceği ile ilgili olarak uzun vadeli beklentiler geliştirdiklerinin bir göstergesidir (Ganesan, 1994). Uzun dönemli ilişkilerin varlığı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını zamanında ve etkin bir şekilde yerine getirebilme imkanı tanıyacak ve bu sayede rekabet avantajı elde edilecektir (Kalwani ve Narayandas, 1995 : 3). Doğaldır ki, üretici ile aracıların ortak iş ilişkilerinin geleceğine yönelik beklentileri, işbirliği eğilimleri üzerinde de önemli etkiler yapacaktır. Sonuç olarak, bayilerin bağımlık düzeyleri ile işbirliği davranışları arasında olumlu (pozitif) bir ilişki
beklenmektedir (Hipotez 1). Bağlılık Kanal üyeleri arasında birbirine muhtaç olma derecesi yani bağımlılık ne kadar artar ise, iki tarafın da birbiri ile olan ilişkilerinde bağlılık dereceleri fazlalaşacaktır (Dwyer, Schurr ve Oh, 1987).
beklenmektedir (Hipotez 1). Bağlılık Kanal üyeleri arasında birbirine muhtaç olma derecesi yani bağımlılık ne kadar artar ise, iki tarafın da birbiri ile olan ilişkilerinde bağlılık dereceleri fazlalaşacaktır (Dwyer, Schurr ve Oh, 1987).
Memnuniyet
Memnuniyet, kanal ilişkilerinin anlaşılmasında önemli bir konudur (Ruekert ve Churchill, 1984). Kanal ortağı ile ana firma arasında uzun süreli iyi ilişkilerin sürdürülebilmesi, karşılıklı olarak her iki tarafın da bu ilişkiden memnun olması ve bu memnuniyetin devamlı olması ile mümkündür. Gladstein (1984) ilişkilerin uzun süreli devamlılığının, taraflar arasındaki karşılıklı memnuniyet duygusunun bir sonucu olduğunu göstermiştir. Bağımlılığın ana unsurlarından biri karşı firmadan elde edilen ekonomik değere verilen önem olarak belirlendiğine göre, bağımlılık derecesinin memnuniyeti olumlu (pozitif) olarak etkilemesi beklenmektedir (Hipotez III).
Makalenin teorik bölümünde ortaya atılan hipotezler, Türkiye'de faaliyet gösteren 192 otomobil bayisine yapılan anket çalışması ile test edilmekte ve sonuçların tartışılması ile makale sona ermektedir.
Araştırma sonuçlarına bakıldığında; özgün yatırımlar, yerine konulabilirlik ve ana firmanın önemi şeklinde üç alt bileşene ayrılan bağımlılık kavramının, iş ilişkilerinin uzun vadeli etkinliği açısından önemleri defalarca kanıtlanmış olan başlıca ilişkisel faktörlerden olan bağlılık, işbirliği ve memnuniyet üzerinde önemli etkilere sahip olduğu görülmektedir. Ancak bunlar içerisinde, ana firmanın ekonomik öneminin bayiler açısından en önemli kriter olduğu, regresyon analizi sonucunda açıkça ortaya çıkmaktadır. Bayinin işbirliği niteliğinde davranışlar göstermesi, daha fazla bağlılık hissi duyması ve ana firmaya olan memnuniyet hissinin yüksek olması gibi uzun
dönemde ürünün pazardaki başarısını derinden etkileyebilecek eğilimler, üreticiyi kendi iş başarısı, gelecek performansı ve benzeri ekonomik kriterler açısından önemli görmesi ile çok yakından ilişkilidir. Diğer taraftan, bağlılık değişkeni ile yerine konulabilirlik arasında da anlamlı bir ilişki olduğu bulunmuştur. Eğer bayii, ilişkinin sona ermesi durumunda üreticinin yerine koyabileceği yeni alternatiflere sahipse, daha az bağlılık hissedecektir. Tam tersi durumda ise, yani alternatiflerin sayısı az ise, bağlılık derecesi de artacaktır.
Makalenin teorik bölümünde ortaya atılan hipotezler, Türkiye'de faaliyet gösteren 192 otomobil bayisine yapılan anket çalışması ile test edilmekte ve sonuçların tartışılması ile makale sona ermektedir.
Araştırma sonuçlarına bakıldığında; özgün yatırımlar, yerine konulabilirlik ve ana firmanın önemi şeklinde üç alt bileşene ayrılan bağımlılık kavramının, iş ilişkilerinin uzun vadeli etkinliği açısından önemleri defalarca kanıtlanmış olan başlıca ilişkisel faktörlerden olan bağlılık, işbirliği ve memnuniyet üzerinde önemli etkilere sahip olduğu görülmektedir. Ancak bunlar içerisinde, ana firmanın ekonomik öneminin bayiler açısından en önemli kriter olduğu, regresyon analizi sonucunda açıkça ortaya çıkmaktadır. Bayinin işbirliği niteliğinde davranışlar göstermesi, daha fazla bağlılık hissi duyması ve ana firmaya olan memnuniyet hissinin yüksek olması gibi uzun
dönemde ürünün pazardaki başarısını derinden etkileyebilecek eğilimler, üreticiyi kendi iş başarısı, gelecek performansı ve benzeri ekonomik kriterler açısından önemli görmesi ile çok yakından ilişkilidir. Diğer taraftan, bağlılık değişkeni ile yerine konulabilirlik arasında da anlamlı bir ilişki olduğu bulunmuştur. Eğer bayii, ilişkinin sona ermesi durumunda üreticinin yerine koyabileceği yeni alternatiflere sahipse, daha az bağlılık hissedecektir. Tam tersi durumda ise, yani alternatiflerin sayısı az ise, bağlılık derecesi de artacaktır.
Sonuç olarak, bayileriyle daha etkin ve sağlıklı ilişkiler kurmak isteyen üretici firmalar, bu hedeflerine ulaşabilmek için bayilerin bağımlılık algılarına, özellikle bayilerin üretici firmanın ekonomik önemi ile ilgili algılarına ağırlık vermek ve dağıtım kanalının idaresi ile ilgili uzun vadeli stratejilerini bu doğrultuda gerçekleştirmek durumundadırlar. Araştırmamız üretici firmanın bağımlılığı ile ilgili ölçümler içermediğinden, bu faktörün ve güç dengesinin etkileri incelenememiştir. Ancak ülkemizdeki otomobil sektöründe bayilik sistemlerindeki kanal ilişkilerinin genellikle güç dengesinin üretici lehinde asimetrik ve bayiler açısından daha yüksek
bağımlılık içeren bir yapıya sahip olduğu bilinmektedir. Ayrıca, bayilerin sektördeki mevcut bağımlılığının, ekonomik önem faktöründen ziyade, bayiler tarafından gerçekleştirilen yüksek miktarda özgün yatırımlar nedeniyle ve/veya üretici firmaların zor ikame edilebilir olması dolayısıyla doğduğu, pek çok bayii tarafından sıklıkla ifade edilmektedir. Böyle bir dağıtım sisteminin uzun vadede rakip sistemler üzerinde rekabet avantajı sağlayamayacağı ilişkisel pazarlama kuramının temel önermelerinden biridir. Böylesine zayıf durumda olan bayiler için dahi, mevcut bağımlılık derecesindeki üretici firmanın ekonomik açıdan önemine bağlı olarak
gerçekleşen artışların, işbirliği, bağlılık ve memnuniyet gibi önemli tutum ve davranışları pozitif etkileyebileceği bulgusu göz ardı edilmemelidir. Bayileriyle karşılıklı anlayışa ve çıkar ortaklığına dayalı ilişkiler kurma yerine tehdit ve baskı kullanarak kanal sistemini kontrol etme yolunu seçen üretici firmaların uzun dönemde başarılı olma şansı zor görünmektedir. Değinilmesi gereken diğer bir hususta bağımlılık ile kanal üyesi memnuniyeti arasındaki ilişkidir. Araştırma bulgularına göre, ana firmanın bayi için önemi ne derece yüksek algılanmışsa, bayi memnuniyeti de o derece yüksek olmaktadır.
bağımlılık içeren bir yapıya sahip olduğu bilinmektedir. Ayrıca, bayilerin sektördeki mevcut bağımlılığının, ekonomik önem faktöründen ziyade, bayiler tarafından gerçekleştirilen yüksek miktarda özgün yatırımlar nedeniyle ve/veya üretici firmaların zor ikame edilebilir olması dolayısıyla doğduğu, pek çok bayii tarafından sıklıkla ifade edilmektedir. Böyle bir dağıtım sisteminin uzun vadede rakip sistemler üzerinde rekabet avantajı sağlayamayacağı ilişkisel pazarlama kuramının temel önermelerinden biridir. Böylesine zayıf durumda olan bayiler için dahi, mevcut bağımlılık derecesindeki üretici firmanın ekonomik açıdan önemine bağlı olarak
gerçekleşen artışların, işbirliği, bağlılık ve memnuniyet gibi önemli tutum ve davranışları pozitif etkileyebileceği bulgusu göz ardı edilmemelidir. Bayileriyle karşılıklı anlayışa ve çıkar ortaklığına dayalı ilişkiler kurma yerine tehdit ve baskı kullanarak kanal sistemini kontrol etme yolunu seçen üretici firmaların uzun dönemde başarılı olma şansı zor görünmektedir. Değinilmesi gereken diğer bir hususta bağımlılık ile kanal üyesi memnuniyeti arasındaki ilişkidir. Araştırma bulgularına göre, ana firmanın bayi için önemi ne derece yüksek algılanmışsa, bayi memnuniyeti de o derece yüksek olmaktadır.
Kısaca bayi bağımlılığı ile memnuniyet seviyesi arasında pozitif bir ilişki söz konusudur. Üretici firmalar bayilerin kendilerine bağımlılık duygularını geliştirebilmek için memnuniyet konusuna gerekli önemi vermeli, ne gibi etmenlerin memnuniyeti artıracağını veya azaltacağını iyi bilmelidirler. Böylece üretici-bayi ilişkileri daha sağlam temellere dayanabilir ve daha uzun vadeli olabilir. "
Kayıtlar
